رضایت اعضای کانال توزیع، عامل مهمی در تداوم ارتباط دو طرف مبادله است. رضایت اعضـای کانال ، حالت عاطفی، مؤثر و مثبت ناشی از ارزیابی تمام ابعـاد روابـط کـاری اعضـای کانـال بـا همدیگر تعریف می شـود (م یکاییـل و اسـتانکو، 2007). گیسـکینز، اسـتینکمپ و کومـار (2000) رضایت را با دو رویکرد اقتصادی و اجتماعی طبقه بندی کردند.
رضایت اقتصادی، ارزیابی اعضـای کانـال از دسـتاوردهای اقتصـادی ماننـد حجـم فـروش،سودآوری و تخف یفهای ناشی از روابط با شرکا، تعریف شده است.
رضــایت اجتمــاعی، ارزیــابی اعضــای کانــال از جنبــه هــای روانــی ماننــد ارضــاکنندگی، لذت بخش بودن و راحتی ارتباط با شرکا تعریف شده است. رضایت در قالب تداوم تعامـل و رابطـه بلندمدت بین طرفین، روی عملکرد غیر مـالی و راهبـردی عرضـهکننـده تـأثیر دارد (گیسـکینز ، استینکمپ و کومار، 2000). مطالعات عبدل موهیمن (2005) نشان مـی دهـد کـه بـین رضـایت اعضای کانال و تمایل به خاتمه همکاری و تعامل طرفین، رابطـه منفـی و معکـوس وجـود دارد. مطالعات رترفورد (2006) نشان می دهد که بین رضایت اعضای کانال و تمایل بـه حفـظ رابطـه بلندمدت با عرضهکننده، ارتباط مثبت و قوی وجود دارد. گانسن و هس (1994) در مطالعـ ه خـود در زمینه خردهفروشی به این نتیجه رسید که رضایت خرده فروش از نتایج و دستاوردهای گذشـتهروی اعتماد تأثیر دارد (برگن، دوتا و واکر، 1995). مطالعه والاس، جانسون و گـیس (2003) نیـز نشان می دهد که رضایت از فروشنده موجب افـزایش تعهـد خریـدار مـی شـود (شـارما ، یانـگ وویلکینسون، 2001). بنابراین در این پژوهش فرض می شود که:
− رضایت در بین اعضای کانال توزیع اثر مثبتی بر اعتماد در کانال توزیع چندگانه دارد.
− رضایت در بین اعضای کانال توزیع اثر مثبتی بر تعهد در کانال توزیع چندگانه دارد.
− رضایت در بین اعضای کانال توزیع اثر مثبتی بر عملکرد عرضه کنندگان دارد.
عملکرد شرکت
در اغلب مطالعات انجام گرفته در زمینه ارزیابی عملکرد، به نتایج مالی و اغلب از دید نظریه هزینه مبادله اقتصادی و نظریه کارگزاری پرداخته شده است، اما یکی از ابعاد بسیار اساسـی در ارزیـابی عملکرد، توجه به بعد غیر مالی عملکرد است. بعد رابطـهای یـا غیـر مـالی عملکـرد ، برگرفتـه از مدلهای توسعه روابط، تعاملات و کانال ارتباطی بین طرفین همکاری است و فرض اساسـی در این مدلها این است که روابط دوطرفه، موجب بهبود عملکرد میشود (آشیل و جوبر، 2001). در ادبیات کانال توزیع نیز، دستاوردهای اقتصادی، عمده ترین دستاورد روابط دوطرفه در نظر گرفتـه شده است و بیشترین تأکید بر هزینه و دستاوردهای مالی است؛ این در حالی است که در برخی از نظریههایی چون نظریه مبادله اجتماعی، بر منافع و دستاوردهای غیر مالی و رابطهای تأکید شده، اما ابعاد آن بررسی نشده است ( ونبروگن، 2005).
عدم اطمینان محیطی
عدم اطمینان، به تغییرات محیطی پیش بینی نشدنی در کانـال توزیـع کـه سـطح عـدم اطمینـان ااعضـ ی کانـال را تحـت تـأثیر قـرار مـی دهـد، اطـلاق مـیشـود (تـول و دونالدسـون، 2002). توزیع کنندگان با عدم اطمینانهایی چون تصمیمگیری درباره میزان موجودی کالا، تخصیص چه مقدار موجودی به کالاها و برندهای مختلف و تصمیمگیری برای اینکه ترفیع کدام محصـول در اولویت باشد، روبهرو میشوند. عدم اطمینان عامل مهمی در ادبیات کانـال توز یـع اسـت( بـرت و روسنبلوم، 2007). اچرل، رو و استران (1988) بیان می کنند کـه عـدم اطمینـان بـالا ، منجـر بـهانطباق و هماهنگی بیشتر در حل مسئله و اتخاذ راهبردهایی برای حل تعارض بین اعضای کانال توزیع میشود. عدم اطمینان محیطی، انتظارات اعضای کانال توزیـع دربـاره اطمینـان از محـیط وظیفهای را تحت تأثیر قرار داده و موجـب ترد یـد دربـاره تـداوم شـرایط مثبـت بـازار مـی شـود (ون بروگن، 2005). حس سطح بالای عدم اطمینان، موجب کاهش علاقه به سـرمایه گـذاری در روابط بلندمدت میشود. عدم اطمینان محیطی خـود را در قالـب تغییـرات پـیش بینـی نشـدنی در تقاضا، اولویتها و سلایق مشتریان، رقابت و نتایج فروش نشان میدهد. در این پژوهش منظـور از عدم اطمینان، دشواری پیشبینی نتایج آینده در تصمیم های امروزی است (ون بـروگن ، 2005).
بنابراین پژوهش پیش رو فرض می کند که:
− اثر اعتماد بر عملکرد بیشتر است، هنگامی که عدم اطمینان محیطی بالاست.
− اثر تعهد بر عملکرد بیشتر است، هنگامی که عدم اطمینان محیطی بالاست.
مدل پژوهش
با توجه بهاهداف و فرضیههای در نظر گرفته شده برای پژوهش، رابطه بین متغیرهای مسـتقل ومیانجی با متغیر وابسته بر اساس شکل 1 مشخص شده است.

اعتماد

عملکرد

اطمینان

عدم
محیطی

تعهد

رضایت

اعتماد

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

عملکرد


پاسخ دهید